歸因模式＆歸因分析
「歸因」是 GA4 裡的一個重要概念，透過歸因可以了解哪些管道的貢獻度最高，或者將功勞歸於某些廣告或活動，進而協助行銷人員掌握價值最高的管道，或針對效益不好的管道進行調整，這篇教學會介紹 GA4 裡的「歸因模式」和「歸因分析」，以及歸因分析設定裡的回溯期。
快速導覽：
歸因模式
「歸因模式」是使用單一規則、一組規則或以數據為準的演算法，判斷「轉換功勞」歸屬的依據，行銷人員可以透過不同歸因模式，檢視各個管道所帶來的轉換狀況，目前 GA4 提供三種歸因模式 ( 在設定畫面中，將「以數據為準」放在「付費和自然管道以規則為準模式」裡 )，可以從「管理 > 資源 > 歸因分析設定」進行設定，變更歸因模式會影響轉換和收益資料的報表資料，但不會影響使用者和工作階段資料。
以數據為準
分析可用的路徑資料，為每個轉換事件建立轉換率模式，透過轉換率模式預測結果，將結果輸入演算法後，為各個廣告互動計算轉換功勞，舉例來說，下圖的使用者在最終購物之前，經歷了多次的像是廣告、搜尋、社群等轉換，透過演算法計算出歸因權重，得到各個管道的功勞 ( 圖片來源 )。
如果過程中有 Youtube 管道，只要滿足下列條件，就會將 Youtube 的瀏覽數據納入數據為準歸因：
- 觀看廣告達 30 秒 (若廣告短於 30 秒，則以觀看到結束為止)
- 點按前導廣告資訊卡
- 點按隨播橫幅廣告或影片牆
- 點按屬於行動號召的詞組
- 點按片尾
- 點進廣告客戶的網站
付費和自然管道以規則為準
使用「最終點擊、最初點擊、線性、根據排名、時間衰減」的其中一種作為歸因模式，由於「最初點擊、線性、時間衰減、根據排序」自 2023 年 5 月起停用，因此現在如果選擇「付費和自然管道以規則為準」，通常表示是「最終點擊」的模式。
Google 付費管道
將 100% 的轉換價值都歸給消費者在「成轉換前點按的最後一個 Google 廣告管道」。
歸因分析
「歸因分析」是根據歸因模式，分析轉換功勞屬於哪些廣告、點擊或其他因素，舉例來說，如果選擇了「付費和自然管道以最終點擊」的歸因模式，會根據歸因模式分析出最後的功勞分配：
- 多媒體 > 社群 > 付費搜尋 > 自然搜尋 → 100% 分配給自然搜尋
- 多媒體 > 社群 > 付費搜尋 > 電子郵件 → 100% 分配給電子郵件
- 多媒體 > 社群 > 付費搜尋 > 直接 → 100% 分配給付費搜尋
如果選擇「Google 付費管道」，則同樣的使用者互動過程，會變成不同的功勞分配：
- 多媒體 > 社群 > 付費搜尋 > 自然搜尋 → 100% 分配給付費搜尋
- 多媒體 > 社群 > YouTube 參與收視轉換 > 電子郵件 → 100% 分配給 YouTube
- 多媒體 > 社群 > 電子郵件 > 直接 → 100% 分配給電子郵件
回溯期
由於使用者與您的廣告互動後數天或數週，可能才會發生轉換，所以進行歸因分析時必須要使用「回溯期」尋找過去的接觸的時間，回溯期代表要往回追溯的天數，如果將回溯期設為 30 天，則 1 月 30 日發生的轉換只會歸因於 1 月 1 日到 30 日之間出現的接觸點。
GA4 的回溯期分成兩種，第一種是由 first_open 或 first_visit 事件所觸發的「獲客轉換事件」，這類型的事件預設 7 天，最長可以設定 30 天，第二種是其他轉換事件，預設 90 天。
小結
如果有操作 Google 廣告或其他付費的行銷活動，GA4 的「歸因」就是一個很重要的分析工具，透過歸因可以了解各個管道的價值，進而幫助行銷人員調整與操作。
參考
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